(escrito em agosto de 2006, não chegou a ser publicado)
Há quem diga que a publicidade de moda é tímida no Brasil. E se repararmos bem, ela realmente é. As propagandas de marcas do segmento vestuário ocupam apenas as páginas de revistas segmentadas, algumas em jornais e raros outdoors. E quase sempre criado por agências de menor porte, com alcance apenas regional. Para descobrir o porquê disso, entrevistamos o publicitário Ucho Carvalho, diretor de criação da Africa, uma das agências mais prestigiadas do país.
A moda brasileira está vivenciando um nítido crescimento e alcança cada vez mais evidência em todo o mundo. Porém, segundo Ucho Carvalho, todo esse entusiasmo não se transforma em explosão de lucro. "A moda do Brasil brilha muito, mas vende pouco", afirma o publicitário. Em comparação à outros países, a vendagem de moda no Brasil é pequena, pois ainda se concentra em uma pequena parte da população com maior poder de compra. Na Europa, berço de grandes marcas como Armani, Versace, Prada, Dior, Chanel e outras, a moda é há muitas décadas um mercado progressivo, que cresce muito e vende cada vez mais. Lá não há medo em se investir pesado em publicidade. Pelo contrário, é uma necessidade. Tanto em seu país de origem como no exterior. As marcas européias estão invadindo o mercado de países emergentes como China, Índia e Emirados Árabes e precisa apresentar sua marca e seus produtos para esse novo público. Nesses casos o investimento em publicidade é de grande porte.
Outro fator apontado por Ucho Carvalho na relação entre grandes agências de publicidade e as marcas de moda no Brail é o medo de não ser prioridade no trabalho da agência. "Muitas vezes o dono da grife imagina que por sermos uma agência de grande porte que atende outras contas de outras empresas (de alimentos, veículos, bancos, etc) não iremos dar a devida atenção ao produto dele, ele não iria ser um cliente premium." Segundo o publicitário da Africa, esse conceito não corresponde à realidade nem ao trabalho sério de uma agência de qualidade, onde todas as contas são importantes e todos os clientes são premium.
O cerne da questão é fundamentalmente financeiro. As marcas brasileiras ainda não tem receita para investimentos maçicos em publicidade. O que ocorre na maioria das vezes é que todas as decisões referentes à divulgação da marca são feitas internamente, de um modo quase caseiro, entre o dono da grife e o diretor de marketing da própria empresa. Os recursos são destinados em uma estratégia de marketing limitada, sem uma visão mais ampla e abrangente. E até então, as grifes julgam que esse modelo é o suficiente. A Forum, marca de Tufi Duek, recentemente quebrou esse padrão, fazendo uma grande campanha publicitária que atingiu outdoors e páginas de revistas de todo o país. O trabalho foi pensado e realizado pela Almap BBDO, que aproveitou o período dos escândalos do mensalão para criar uma campanha polêmica, na qual os modelos empunhavam vassouras e outros instrumentos de limpeza, passando a mensagem de que é necessário fazer uma faxina na política brasileira. De acordo com a assessoria de imprensa da Almap BBDO, o retorno em vendas e prestígio da grife foi satisfatório. Tanto é que a agência já trabalha na campanha para a próxima coleção da marca.
E porque as propagandas de moda não chegam a televisão? De acordo com Ucho, da Africa, a televisão é um veículo que atinge uma massa de público muito grande e muito heterogênea. As marcas não se interessam em atingir todo aquele contingente nem comportaria atender esse número de pessoas. Ou seja, a publicidade em televisão é qualitativa e quantitativamente desinteressante para a moda. Já o cinema é um espaço mais delimitado, com público mais selecionado, um segmento de mídia que poderia ser mais explorado pela publicidade nos casos de campanhas de moda.
Basicamente, a moda e a publicidade ainda não estão entrelaçadas e trabalhando intimamente no Brasil pela falta de verba e também de ousadia das empresas de vestuário. Assim como a moda brasileira engatinha, consequentemente também está em seus passos iniciais a publicidade que se faz dela.
A moda brasileira está vivenciando um nítido crescimento e alcança cada vez mais evidência em todo o mundo. Porém, segundo Ucho Carvalho, todo esse entusiasmo não se transforma em explosão de lucro. "A moda do Brasil brilha muito, mas vende pouco", afirma o publicitário. Em comparação à outros países, a vendagem de moda no Brasil é pequena, pois ainda se concentra em uma pequena parte da população com maior poder de compra. Na Europa, berço de grandes marcas como Armani, Versace, Prada, Dior, Chanel e outras, a moda é há muitas décadas um mercado progressivo, que cresce muito e vende cada vez mais. Lá não há medo em se investir pesado em publicidade. Pelo contrário, é uma necessidade. Tanto em seu país de origem como no exterior. As marcas européias estão invadindo o mercado de países emergentes como China, Índia e Emirados Árabes e precisa apresentar sua marca e seus produtos para esse novo público. Nesses casos o investimento em publicidade é de grande porte.
Outro fator apontado por Ucho Carvalho na relação entre grandes agências de publicidade e as marcas de moda no Brail é o medo de não ser prioridade no trabalho da agência. "Muitas vezes o dono da grife imagina que por sermos uma agência de grande porte que atende outras contas de outras empresas (de alimentos, veículos, bancos, etc) não iremos dar a devida atenção ao produto dele, ele não iria ser um cliente premium." Segundo o publicitário da Africa, esse conceito não corresponde à realidade nem ao trabalho sério de uma agência de qualidade, onde todas as contas são importantes e todos os clientes são premium.
O cerne da questão é fundamentalmente financeiro. As marcas brasileiras ainda não tem receita para investimentos maçicos em publicidade. O que ocorre na maioria das vezes é que todas as decisões referentes à divulgação da marca são feitas internamente, de um modo quase caseiro, entre o dono da grife e o diretor de marketing da própria empresa. Os recursos são destinados em uma estratégia de marketing limitada, sem uma visão mais ampla e abrangente. E até então, as grifes julgam que esse modelo é o suficiente. A Forum, marca de Tufi Duek, recentemente quebrou esse padrão, fazendo uma grande campanha publicitária que atingiu outdoors e páginas de revistas de todo o país. O trabalho foi pensado e realizado pela Almap BBDO, que aproveitou o período dos escândalos do mensalão para criar uma campanha polêmica, na qual os modelos empunhavam vassouras e outros instrumentos de limpeza, passando a mensagem de que é necessário fazer uma faxina na política brasileira. De acordo com a assessoria de imprensa da Almap BBDO, o retorno em vendas e prestígio da grife foi satisfatório. Tanto é que a agência já trabalha na campanha para a próxima coleção da marca.
E porque as propagandas de moda não chegam a televisão? De acordo com Ucho, da Africa, a televisão é um veículo que atinge uma massa de público muito grande e muito heterogênea. As marcas não se interessam em atingir todo aquele contingente nem comportaria atender esse número de pessoas. Ou seja, a publicidade em televisão é qualitativa e quantitativamente desinteressante para a moda. Já o cinema é um espaço mais delimitado, com público mais selecionado, um segmento de mídia que poderia ser mais explorado pela publicidade nos casos de campanhas de moda.
Basicamente, a moda e a publicidade ainda não estão entrelaçadas e trabalhando intimamente no Brasil pela falta de verba e também de ousadia das empresas de vestuário. Assim como a moda brasileira engatinha, consequentemente também está em seus passos iniciais a publicidade que se faz dela.
Um comentário:
Ola,
Interessante o seu espaço e a forma simples e clara com que abordou o tema.
Parabéns.
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